Ligue 1 - OM : Bielsa, ce génie de la com

Depuis son arrivée à Marseille, la communication de Marcelo Bielsa détonne, aussi bien sur le fond que sur la forme, dans le paysage souvent monotone des conférences de presse de Ligue 1. Nous avons demandé à deux experts en la matière de décrypter les fondements de la com’ à la Bielsa: Frank Tapiro, gérant de la société Hémisphère Droit qui a conseillé entre autres Nicolas Sarkozy et la Fédération française de football, et Jean-Luc Mano, directeur associé d’Only Conseil, qui a lui aussi travaillé sur l’image de nombreux hommes politiques de premier plan et entreprises. Conclusion? Malgré un style pour le moins atypique, Bielsa fait preuve d'une grande maîtrise dans sa communication.

Le regard au sol, de la concentration plutôt que du mépris?

Le contexte : dès sa première conférence de presse, l’Argentin promet qu’il «regardera les gens dans les yeux» quand il « lèvera les yeux de son livre d’apprentissage du français ». Plutôt qu'un dictionnaire de français, l’entraîneur fixe la table, et les éventuelles notes qui y sont posées.

L’avis des spécialistes : Bielsa va à rebours de toutes les règles de la communication en ne regardant jamais ses interlocuteurs médiatiques dans les yeux. «Dans ''conférence de presse'', il y a conférence, c’est-à-dire être en relation avec les autres et ne surtout pas regarder ses pieds, analyse Frank Tapiro. De ce point de vue, c’est 0/20. Bielsa fait du Raphaël Mezrahi.»

Pour Jean-Luc Mano, Bielsa a néanmoins une circonstance atténuante. «A sa décharge, c’est compliqué de parler à des gens dans une langue qu’ils ne comprennent pas. Il sait qu’il n’aura pas de réaction sur lesquelles s’appuyer au moment où il parle.» S’il fixe sa table, c’est aussi parce qu’il «fait un effort pour coller au schéma qu’il s’est préparé, il ne veut pas s’en éloigner», un indice sur la tendance de l’Argentin à tout préparer et à ne jamais rien laisser au hasard.

L'homme qui ne sourit (presque) jamais

Le contexte : depuis son arrivée à Marseille, les sourires de Marcelo Bielsa sont aussi rares que les clubs français en finale de Ligue des champions. Un manque de sympathie apparent qui agace certains observateurs.

L’avis des spécialistes : Jean-Luc Mano ne pense pas que l'Argentin doive forcément changer de ligne. «Il est cohérent dans son style, il n’y a pas de distorsion, estime-t-il. L’image ne ment pas, vous ne pouvez pas vous faire passer durablement pour quelqu’un d’autre à la télé, surtout à cette fréquence d’interventions. En politique, on a essayé de faire de Balladur un rigolo à la fin de sa campagne présidentielle en le faisant monter sur une table et amuser la galerie, ça a échoué lamentablement. Mieux vaut donner une image abrupte que tricher sur son image.»

Faute de fantaisie, Frank Tapiro voit de la «profondeur et de l’intelligence» dans son regard. «Quand on le voit, on se demande même ce qu’il fait dans le football, on l’imagine plutôt dans une banque.» Plutôt bien vu : le milieu social de Bielsa, issu d’une famille d’hommes politiques et d’avocats, ne le prédestinait pas forcément à une carrière dans le foot.

Jamais sans mon survêt'

Le contexte : alors que l’ensemble pantalon noir-chemise blanche fait un retour en force chez les entraineurs de Ligue 1 depuis le passage d'Hervé Renard la saison dernière, Bielsa ne quitte pas le survêtement du club, peut-être un vestige de sa formation de professeur d’éducation physique.

L’avis des spécialistes : pour Jean-Luc Mano, cette manière de se démarquer est plutôt un bon point. «Porter les couleurs du club contribue à son acceptation auprès des supporters, décode-t-il. Il n’y a que les militaires des armées régulières qui portent un uniforme. Il a la volonté de montrer que ce n’est pas un mercenaire.» Pour le moment, ça marche: la cote de popularité du coach de l’OM est au beau fixe auprès du public, bien aidée aussi et surtout par les résultats encourageants du club.

Docteur Marcelo, Mister Bielsa

Le contexte : une fois sur le bord du terrain, c’est un tout autre visage que montre Bielsa. S’il semble par moments complètement absorbé par ses réflexions, assis sur une glacière et le regard fixé sur un but alors qu’un corner se joue... de l’autre côté du terrain, il est la plupart du temps très impliqué, communiquant beaucoup avec ses joueurs à travers la parole et de grands gestes.

L’avis des spécialistes : «Quand on le voit s’agiter pendant 90 minutes sur le banc, on s’attend à une conférence de presse de ce style, souligne Jean-Luc Mano. On voit bien qu’il y a deux facettes du personnage : celui qui est en action dans son job, et celui qui est face à la presse». Encore une fois, Frank Tapiro salue la manière qu’a Bielsa de mettre «de l’affect pendant ses matchs pour faire sortir le meilleur de ses joueurs» tout en étant «assez intelligent pour ne pas en mettre dans son management».

L'attaque au bazooka

Le contexte : Bielsa a sorti l’artillerie lourde le 4 septembre, quelques jours après la clôture du marché des transferts, alors que son équipe venait de lancer réellement sa saison en enregistrant ses deux premières victoires en Championnat à Guingamp, et surtout contre Nice (4-0). «Le président m'a fait des promesses qu'il savait intenables […] Le mode de fonctionnement du club me déçoit.» Depuis, l'entraîneur et le président ont tous deux assuré que l’incident était clos, sans qu’aucune sanction ne soit officiellement prise contre l’Argentin.

L’avis des spécialistes : Une sortie à première vue «complètement baroque», selon les mots de Jean-Luc Mano. Mais Frank Tapiro voit dans l’Argentin, avec son style volontairement «naïf» mais qui sait exactement ce qu’il fait sans jamais hausser le ton en conférence de presse, un possible «génie de la com», un être «supérieurement intelligent».

«Avec ses lunettes, son survêt, son regard au sol et sa manière de parler dans sa barbe en espagnol et sans aucune véhémence, il donne l’image de quelqu’un de pas sûr de lui, et les gens se disent qu’il est trop naïf pour être coupable, précise Tapiro. Je n’avais jamais vu ça en communication, et ça marche. On le croit, on se dit que son président a peut-être menti, alors que s’il avait été véhément, on l’aurait moins cru. Et il aurait donné une raison à ses dirigeants de le sanctionner, voire de le virer.»